La famiglia
è il mio bene
DI Franz Botré
21' 25''

l concetto di mente-mano-materia. Espressione del made in Italy nel mondo attraverso l’arte del saper fare unita al guizzo imprenditoriale e al forte legame
con la tradizione orafa di Damiani. Una storia di famiglia, una storia tutta italiana. Siamo a Valenza Po (Alessandria), nel cuore del distretto orafo d’Italia: è qui che Damiani affonda le proprie radici nella bellezza che si eleva al suo stato più puro attraverso la creazione di gioielli e la lavorazione di oro, diamanti e pietre preziose. Accade in un’azienda, dove il fattore umano, l’attenzione al lavoro e il rispetto della natura fanno parte di un’idea etica che si intreccia con quella estetica, di cui una non può esistere senza l’altra e che insieme ci restituiscono le opere d’arte firmate Damiani. Un concetto molto vicino al mio, garante di una qualità da difendere, così una delle prime domande che rivolgo a Giorgio Damiani, al timone dell’azienda con i fratelli Guido e Silvia, durante il nostro incontro in azienda a Valenza, è proprio sulla difesa dell’eccellenza del made in Italy, che per loro passa attraverso gioielli e orologi.

Domanda. In un’azienda come la tua, quanto è importante il gioielloe quanto l’orologio?

Risposta. Per noi il gioiello è tutto, rappresenta il 95% della produzione. Per quanto riguarda l’orologeria, a parte con la distribuzione dei più importanti brand internazionali come Rolex nella catena di nostra proprietà Rocca, non siamo ancora entrati in maniera decisa sul mercato con i nostri marchi. Abbiamo da tempo approcciato l’argomento, ma non lo abbiamo ancora approfondito. Sicuramente è un progetto che intendiamo attivare presto, ci siamo dati il tempo giusto per studiarne lo sviluppo. Fino a ora con il brand Damiani abbiamo proposto l’orologio come un gioiello «misura tempo», adesso stiamo invece mettendo a punto un qualcosa di specifico. Abbiamo già modelli molto interessanti, ora dobbiamo lavorare a un piano industriale e commerciale per poi schiacciare l’acceleratore e partire. Bisogna essere performanti ovunque, anche con il servizio postvendita, perché i nostri clienti si aspettano il meglio, sempre. Quindi, se entreremo nel mondo del tempo anche con i nostri brand dobbiamo essere pronti a competere al massimo livello. Cosa che nella gioielleria facciamo già, perché ci appartiene per cultura. Negli ultimi dieci anni, inoltre, ci siamo concentrati soprattutto su progetti di espansione del brand, con l’apertura di nuovi negozi, piuttosto che fare investimenti su un prodotto che non è nel nostro Dna come la gioielleria.

 

D. Quanti negozi avete adesso?

R. Più o meno una sessantina di monomarca in tutto il mondo. Poi abbiamo 14 negozi Rocca in Italia, Svizzera, Corea e negli aeroporti, e la distribuzione nel canale wholesale con i vari brand in tutto il mondo. Ma Damiani è prima di tutto un produttore: mio nonno era lui stesso un maestro orafo, poi mio padre ha sviluppato il brand e la strategia di distribuzione italiana. Noi, come terza generazione, abbiamo realizzato l’internazionalizzazione. Questa è la principale differenza tra noi e gli altri importanti marchi internazionali di gioielleria: loro hanno fatto il percorso inverso, sono partiti dal retail e stanno iniziando a produrre i loro gioielli solo negli ultimissimi anni. Noi, essendo prima di tutto produttori, abbiamo nel Dna un know-how impareggiabile, che ci tramandiamo ormai da tre generazioni e che abbiamo successivamente integrato con politiche di marketing e di retail.

 

Franz Botré e Giorgio Damiani nei laboratori di Valenza.

 

D. Giorgio, immagino che oggi sia per voi complicato essere competitivi sul mercato, con tutti questi grandi gruppi internazionali e multinazionali quotati in borsa. Dalla vostra avete certamente l’aspetto qualitativo rispetto alla quantità. Inoltre c’è il problema della gioielleria che è diventata sempre più accessibile: ci sono marchi che hanno abbassato molto i prezzi e ciò comporta che se ho comprato un bracciale o una collana a un prezzo, pensando di acquistare l’eccellenza, e poi lo vedo a un prezzo più basso, ecco che si è infranto un sogno, l’emozione legata all’acquisto di un brand. Per quanto riguarda l’orologeria, invece, lì sappiamo che è un grande caos: gli ultimi due anni sono stati abbastanza complicati anche se poi i numeri comunque ci sono; ne soffre un po’ il mercato italiano per mille motivi e non solo perché non vengono più i cinesi a fare shopping da noi, la gente infatti compra lo stesso e lo vediamo nel settore dell’auto dove continua ad acquistare le macchine per gratificarsi e i dati di vendita, 2018 vs 2017, lo confermano (per esempio, Ferrari +16,4%, Lamborghini +59,4%, Jaguar +74,2%). Dunque, se non comprano più l’orologio, c’è qualche altro problema alle spalle e come sappiamo, è che molti marchi sono spariti dal mondo della comunicazione.

R. Ci stanno sia una cosa sia l’altra… Secondo me, rendere il lusso più accessibile, più democratico, non è sbagliato. Certo, ci vuole sempre equilibrio, chi prima ha esagerato in un senso, oggi sta facendo il percorso inverso… La soluzione non è abbassare i prezzi che, come dici, svaluterebbe sia l’oggetto sia il sogno a esso legato, ma estendere la proposta inserendo modelli specifici di maggior accessibilità. Noi, per esempio, facciamo molta attenzione a cercare di avere nelle nostre collezioni delle differenziazioni di offerte ben nette in base a target specifici. Così diamo a tutti la possibilità di vivere il sogno del nostro brand, sapendo che abbiamo la nostra linea di Masterpiece High Jewelry, di cui la maggior parte sono pezzi unici con valori molto elevati, ma anche linee come il best seller Belle époque, con prezzi di qualche migliaio di euro, e la linea di D.Icon, in ceramica oro e diamanti, che parte da meno di 1.000 euro. Inoltre noi non abbiamo voluto «stretchare» troppo il brand Damiani e per coprire segmenti più accessibili abbiamo utilizzato altri marchi come Salvini e Bliss. Senza peccare di presunzione, direi che nostri punti di forza sono la creatività e la capacità di realizzare questi oggetti direttamente nella nostra fabbrica, avendo l’expertise e il Dna di gioiellieri oltre alla grande passione che solo le aziende familiari hanno; ottime armi per competere con i grandi gruppi oggi presenti sul mercato, che, al contrario, hanno invece un enorme potere dal punto di vista finanziario. Noi possiamo realizzare qualsiasi desiderio: facciamo vedere il disegno al nostro cliente di Hong Kong o di Mosca o di Dubai, e nel giro di tre mesi (non nove o 12) potrà indossare il suo gioiello finito. Il fatto di essere una famiglia dietro un marchio di gioielleria è importantissimo ed è rimasto l’unico al mondo ancora nelle mani della famiglia del fondatore

 

Giorgio Damiani e Franz Botré all’interno dell’azienda Damiani a Valenza con i calchi in cera per la realizzazione dei gioielli; i diamanti dalle diverse carature venduti come investimento da Calderoni, marchio acquistato da Damiani nel 2006.

D. Quanto è stato difficoltoso il passaggio generazionale per te?

R. Quando mio padre scomparve, noi  fratelli lavoravamo già tutti in azienda con ruoli precisi, ci aveva già indirizzato in maniera mirata, facendo sì che portassimo avanti quello che lui aveva iniziato. C’era già una visione precisa che avevamo condiviso insieme. Come per esempio l’idea di brand e di internazionalizzazione: io avevo 25 anni, mi occupavo di estero, giravo il mondo, andavo in Giappone a parlare con il nostro distributore locale, andavo a trovare i clienti spagnoli più importanti piuttosto che il distributore americano. Chiaramente la sua perdita è stata un trauma, ma, se vogliamo, è stata anche motivo per rafforzare ancora di più la nostra unione e la volontà di portare avanti questo progetto con la grande passione che ci è stata trasmessa fin da piccoli.

 

D. L’azienda e il mondo esterno (clienti, dealer) come hanno reagito al vostro ingresso?

R. Tu conosci sicuramente la leggenda che dice che l’azienda viene creata dal fondatore, la seconda generazione la mantiene e normalmente la terza la distrugge. Quindi noi ci siamo trovati con gli occhi puntati addosso sia per essere appunto la terza generazione sia per la nostra giovane età, sia per la perdita di un padre che è sempre stato un leader con incredibile carisma, non solo per noi, ma anche per i dipendenti, i collaboratori, i fornitori. All’inizio non è stato facile, ma siamo rimasti una famiglia sempre unita, anche con i nostri dipendenti che sono qui da oltre 40 anni.

 

D. E l’esterno, invece?

R. Le prime persone che vengono a trovarti sono le banche, perché vogliono capire subito se devono scappare o se ti devono supportare. Nell’arco di pochissimo tempo abbiamo dimostrato che potevamo farcela, grazie anche all’appoggio del nostro personale che ci ha sempre molto sostenuto. La macchina era ripartita e nel modo giusto, cosa che ci ha fatto ottenere subito grandi risultati, anche perché ci siamo poi mossi  da  subito verso l’internazionalizzazione.

 

D. Avevi capito chiaramente in che direzione andare…

R. Sì, sì, era una cosa da fare. Oggi siamo un’azienda che ha ancora tante possibilità all’estero, anche se comunque continuiamo a investire anche nel nostro Paese. Anni fa abbiamo acquisito Rocca che va molto bene, e più recentemente Venini che rappresenta il massimo nella vetreria artistica.

 

D. Mi spieghi la differenza tra Damiani, Salvini e Bliss?

R. Sono marchi diversi tra loro, nati per creare una differenziazione in termini di target e di occasioni d’uso oltre a darci la  possibilità di accedere a diversi tipi di distribuzione. Salvini era già stata creata da mio padre. Noi abbiamo creato Bliss nel 2000. L’idea è semplice: avere all’interno del nostro Gruppo tre marchi che possano convivere nello stesso negozio, ma rivolgendosi  a target di pubblico diversi. Salvini è sempre gioiello, ma più accessibile rispetto a Damiani, che è il nostro top di gamma. Bliss si rivolge a un pubblico esteso, con una soglia di acquisto entry, anche attraverso l’uso di materiali alternativi. È chiaro che poter produrre un’offerta così ampia e differenziata è stato possibile grazie al nostro grande know-how nella produzione. L’idea di creare un grande Gruppo specializzato nel gioiello l’aveva già anche nostro padre, poi noi l’abbiamo  portata avanti con tenacia.

 

D. Creatività e qualità sono le caratteristiche che bisogna trasmettere con i propri gioielli, ma la gente ha la cultura per coglierle?

R. Troviamo persone sempre più preparate e attente, sia in Italia sia all’estero, soprattutto. Quindi, non si può farne solo una questione di marketing, ci devono anche essere il prodotto e la qualità, perché la gente non è impreparata, ma è sempre più attenta e informata. Con la velocità di informazione che c’è, non puoi permetterti di sbagliare. Devo dire che, grazie anche a questo, noi veniamo molto più apprezzati perché ci riconoscono il nostro valore.

 

D. In merito alla contraffazione, adesso sono tanti i gioielli a esserlo: ne risentite?

R. Purtroppo sì. Ci sono alcuni nostri anelli che per decenni hanno fatto lavorare moltissimi orefici e incassatori di Valenza e del mondo: ciascuno aveva un pavé con circa 300 pietre incastonate,ci hanno copiato ovunque. Purtroppo nel nostro mondo non è facile difendersi, perché non esiste un brevetto industriale. Puoi proteggerti sul lato ornamentale: c’è un regolamento cui tutti stiamo attentissimi, ma è anche vero che appena cambia una virgola diventa difficile far valere i propri diritti.

 

D. A proposito di pietre: è recente lo scandalo della truffa dei diamanti che ha visto coinvolte alcune banche che hanno proposto un prodotto non finanziario, vendendolo a prezzi gonfiati, addirittura tra il triplo e il quadruplo del prezzo di mercato, tramite funzionari non competenti in materia. Di diamanti tu ne compri tanti e ne vendi tanti montati a regola d’arte sui tuoi gioielli, mi piacerebbe sapere: il diamante da investimento è lo stesso di quello da lavorazione?

R. Si, è lo stesso prodotto. Il diamante grezzo è estratto da pochissimi player al mondo, che a loro volta lo rivendono a operatori specializzati, attrezzati per trasformarlo in un diamante finito ed è lo stesso che viene montato sui gioielli o acquistato per investimento. Penso che ultimamente ci sia una confusione terribile generata ovviamente da operazioni fatte con troppa leggerezza. Io non parlerei di diamante da investimento, ma più di un bene durevole: ancora oggi noi abbiamo clienti di nostro padre che, contenti di un acquisto fatto 30 anni fa, vengono a chiederci le valutazioni di oggi. Il valore del diamante nell’arco degli ultimi 50 anni è sempre stato in crescita.

 

 

 

 

 

D. Quindi è giusto che venga fatto passare come un bene rifugio?

R. Sì, ma solo se viene acquistato dai giusti operatori e ai giusti prezzi. Negli ultimi anni in Italia è stato creato un meccanismo contorto che ha portato a voler continuamente valutare il rendimento dei diamanti come bene azionario, cosa che non ha senso perché non è così. Il diamante è stato fatto passare come bene da investimento con un rendimento finanziario che in realtà non esiste. Non esiste un vero mercato dei diamanti aperto al pubblico: solo gli operatori possono accedervi. Ci sono le borse di diamanti, per esempio ad Anversa e Tel Aviv, ma, in ogni caso, riservate solo agli operatori. 

 

D. Ma loro promettevano delle percentuali…

R. Questo è un errore, un’anomalia, e il consumatore poteva non capire.

D. Io, in qualità di pubblico, come faccio a riconoscere la caratura, il colore, la purezza, il valore? Mi fido di Damiani. È lui che mi garantisce tutto questo, giusto? Ma non è che succede come con le banche che mi danno delle «ciofeche» e me le fanno pagare delle cifre?

R. è da qui che dipende l’affidabilità e la credibilità di un’azienda: noi diamo una garanzia, un’autorevolezza che solo chi fa questo business da quasi cent’anni e con milioni di clienti soddisfatti può dare. Io invito sempre tutti a stare attenti, ma quello che può capitare con operatori non del settore non succede rivolgendosi a realtà professionali serie e specializzate come la nostra; il nostro è un percorso di tutela del consumatore attraverso la chiarezza dell’approvvigionamento e la trasparenza; noi certifichiamo sempre le nostre pietre e su alcuni prodotti raddoppiamo la sicurezza affiancando un certificato emesso da un autorevole ente internazionale esterno, come per esempio Gia o Hrd; per suggellare il tutto e tutelare ancor di più il nostro cliente incidiamo il numero di questo certificato a laser sulla cintura del diamante.

D. Viene fatto su ogni diamante?

R. Su ogni diamante da 0,30 carati in su: in più, sulla cintura, oltre al numero del certificato internazionale viene inciso anche il marchio Damiani; questi due elementi garantiscono una tracciabilità perenne.

D. Tu conosci la Intermarket Diamond Business di Milano e la Diamond Private Investment di Roma?

R. Non personalmente, ma ne ho sentito parlare come tutti. Lasciamo fare alla magistratura, ma pare una triste storia.

 

Durante l’intervista di Franz Botré a Giorgio Damiani sono state degustate alcune eccellenze del territorio, come la Barbera d’Asti Epico di Pico Maccario (dedicata a Giorgio e Guido Damiani) e gli agnolotti piemontesi.

 

D. Perché secondo te, Giorgio, è successo ciò che è sui giornali?

R. Per l’illusione di facili guadagni. E per l’affidarsi a soggetti che non hanno alle spalle decenni di esperienza e credibilità internazionale. Ma il diamante è sempre stato e resterà un bene durevole sul quale può essere indirizzata una parte della propria liquidità.  L’alta volatilità delle borse, i tassi negativi nelle azioni e i bassissimi rendimenti obbligazionari spingono giustamente i risparmiatori a trovare strade alternative. Peccato però sia stata creata una confusione assurda sul diamante, attivando un meccanismo e criteri che non avevano ragione di esistere. Io l’ho imparato da nostro padre: è sempre meglio dare un messaggio onesto e chiaro che quattro informazioni messe lì per cercare di convincere qualcuno. Io so che quello che ti sto dicendo è la verità e non ho bisogno di convincerti. Se poi tu non lo condividi è un discorso, ma so che è la verità. Il diamante è sempre stato un bene durevole, da millenni e ha da sempre mantenuto il suo valore, accrescendolo e con bassissime fluttuazioni.

D. La combinazione perfetta sarebbe quindi un gioiello che ha l’oro e il diamante insieme e che, quindi, dovrebbe rivalutarsi nel tempo.

 

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