Editoriale

Giu 14 2022

Facendo l’imprenditore di me stesso, come editore e direttore, quando leggo il bilancio non guardo mai la voce «vendita copie», ma curo con la massima attenzione la voce «quanto spreco». Non posso mentire a me stesso. È un calcolo matematico semplicissimo. Quante copie mensilmente sono state tirate/stampate? Quante di queste sono state spedite in abbonamento? Quante ne saranno consegnate al distributore nazionale (m-dis) da mettere nelle edicole? Quante ne sono ritornate al distributore in resa (invendute) dopo un mese di edicola? Ecco, quest’ultimo è il dato che m’interessa. Quanto ho sprecato! Rimango basito quando leggo certi dati di vendita attribuiti al tal giornale, al tal mensile. Oppure nelle cene e nei pranzi di lavoro sento da autorevoli colleghi e direttori sparare cifre improbabili, vantandosi e fregiandosi di vendite astronomiche dei giornali per cui lavorano. Solitamente non dico nulla, guardo negli occhi il Pinocchio di turno, gli faccio un bel sorriso e mi congratulo. Altre volte, quando dichiarano la «luna» assemblata da cifre ridicole e con troppi zeri, chiedo sempre al Pinocchio se crede ancora alla Befana e a Babbo Natale. Inutile fingere e fare gli struzzi, tutti quelli che lavorano e ruotano attorno al mondo dell’editoria (che adoro perché da quando ho 14 anni è la mia vita) sanno perfettamente che molto prima del fatidico 2008 quel mondo era già viziato, drogato, malato. Oggi, il passaggio dall’imbuto edicola è ancor peggio, piaccia o non piaccia ti catapulta nel bel mezzo di una palude, tra sabbie mobili, coccodrilli e serpenti. Tutti a mollo, nessuno escluso: editori, giornalisti, poligrafici, cartiere, distributori nazionali, locali, trasportatori ed edicolanti. Basti pensare che nel 2001 le edicole in Italia erano circa 35mila, oggi sono meno di 18mila. Di queste, quelle che possono professionalmente capire, affrontare la palude e ospitare i giornali da me creati e diretti non sono più di 7mila, le altre, con tutta la buona volontà del mondo, sono rimaste agli anni 60 (basta vedere i chioschi dove esercitano), vendono prevalentemente prodotti cartacei popolari, di largo consumo, dai bassi contenuti a basso costo, che varia da 0,50 a 1,50 euro, da 2,0 a 3,0 euro al massimo. Questa è la media. Se pensate poi che l’edicolante trattiene per sé un «bel» 20%, la domanda sorge spontanea: ma come fanno a sopravvivere le edicole e gli edicolanti? L’altra domanda che viene spontanea è: come fanno a vendere le copie che dicono? La realtà è che molti giornali regalano migliaia di copie. Basta osservare i giornali che vengono omaggiati negli alberghi, nei ristoranti, alle lounge dei vari aeroporti, pre o post Covid! Che senso ha aver comprato delle riviste in edicola quando poi arrivi al tal albergo o alla tal lounge e ti accorgi che gli stessi giornali li hai tutti in omaggio? Il lettore più erudito, non essendo uno stolto, non comprerà più quelle riviste, perché sa che, prima o poi, il suo stile e modo di vita lo porteranno in un luogo che frequenta dove quelle riviste le avrà gratuitamente. L’effetto negli anni è stato devastante. Soprattutto nelle riviste alte di gamma: più sali di target (o quantomeno di quello presupposto) più l’effetto negativo sarà evidente. Nel mondo della qualità, quella vera, tutto ciò che non si paga non ha nessun valore. Che senso ha fare giornali con idee, testi, immagini e carta di qualità, per poi regalarli? Se li osservi, esteticamente sono una bella quinta teatrale, si presenta benissimo, ma quando poi ti soffermi, leggi i testi, le didascalie (tragiche e inesistenti) e apri le porte, pagina dopo pagina ti accorgi di essere all’interno del peggior emporio africano, di essere a bordo di uno yo-yo: alto, medio, basso, alto, medio, basso. Ogni pagina un diverso piano culturale, un target differente, senza nessuna coerenza né pertinenza con il giornale, o quantomeno con i fini che si propone.

C’è poi un argomento importante che per anni non avevo mai affrontato né dibattuto, ma del quale da sei anni ho preso visione e coscienza. Prova sono le tante opere di copertina dedicate al mare, alla terra, alle città, al concetto della sostenibilità e delle responsabilità. In un editoriale confessai anche la mia scarsa e recondita distrazione sul tema, così come confessai il mio impegno nel cercare di dare in qualche modo il mio contributo alla giusta causa. Da un lato l’educazione e il rispetto da sempre per il mare, la terra, la città, dall’altra il completo distacco dalla materia per ciò che riguarda una parte della professione. Alludo al problema carta, stampa, distribuzione, trasporto, rese e macero. Problema difficile, eticamente amorale, economicamente disastroso. Così, dalla primavera 2020 a oggi, per 26 mesi ho controllato i dati, miei e della concorrenza, vale a dire i maschili (se così si possono ancora chiamare), le riviste di orologeria e quelle dedicate al mondo enologico. Catalogate tutte le testate, mese dopo mese ho realizzato un grafico dove sull’asse delle ascisse ho inserito il numero delle copie distribuite totali, sull’asse delle ordinate il numero di copie invendute rientrate: il punto d’intersezione è la percentuale della resa. Così ogni mese, così ogni anno. La parabola discendente è come quella di un caccia abbattuto da un missile terra-aria. In sintesi, chi va bene bene ha una resa che oscilla attorno a una media del 65/70% (siamo in due riviste a raggiungere questa percentuale), la maggior parte si attesta su una resa attorno all’85/87%, ma molti, anche blasonati e famosi, arrivano al 90/95%. Amorale e demenziale. Per contro, la rivista all’interno è comunque farcita da tanta pubblicità. La domanda viene spontanea: ma come, su 100 copie distribuite ne hai vendute solo 5, se va bene 15, e hai così tanta pubblicità, non capisco, perché? Dai, la risposta è talmente facile! Anzi, il successo dell’adv oggi è inversamente proporzionale al successo delle vendite. Basta essere riconosciuti e avere il pedigree d’appartenenza al clan giusto da chi esegue le pianificazioni. Basta poi dichiarare tirature stratosferiche (false) e distribuzioni gratuite (più o meno veritiere) e il gioco è fatto. Lo specchio per le allodole ha funzionato. Sì, ma a quale costo? È giusto distribuire 22mila copie per venderne 2mila? Ma quanto si spreca? Quanto viene buttato via? E non cerchiamo attenuanti nel riciclo… È come una grande famiglia che compra 22 chili di carne e a fine mese ne butta in pattumiera 20!

È un problema etico, morale, intellettuale e di rispetto nei confronti nostri e della sostenibilità sociale. Ma come, gli stessi giornali che riempiono pagine, creano eventi, convegni su questo importante argomento denunciando e pontificando sono i primi a sprecare così tanto? Ipocrisia pura. Pensate al viaggio che fa la carta per questi giornali. Gli alberi vengono tagliati, trasportati e lavorati nel Nord Europa, per poi ritrasportare il tutto alle varie cartiere, riconformare tutto in bobine, in fogli piani, luce, gas, carburante per poi ritrasportare tutto ai vari stampatori, che sporcano con lastre e inchiostri la stessa che andrà quindi confezionata e ritrasportata bruciando altra energia, carburante, gomma, freni. Poi, dopo un mese, tutto o gran parte di tutto torna indietro e va al macero, o ridistribuito gratis in luoghi vari. Quando mi fermo e rifletto mi sento in forte imbarazzo. Sappiamo, abbiamo coscienza di quello che stiamo facendo, sbagliando e andando contro tutte le logiche del buon vivere (che Arbiter indica mensilmente) e continuiamo a perpetrarlo con spavalda ignoranza. No, non ci sto, non mi va bene, è ora di modificare questo assetto di vita. Le idee e i pensieri devono essere coerenti con la realtà quotidiana. Inutile continuare a parlare bene ma razzolare male. Come se tutto questo non bastasse, contemporaneamente sono arrivati come un fulmine a ciel sereno Internet, i giornali digitali, i social. E come se ciò non bastasse ancora, nel 2020 arriva quel bell’imbusto del Covid-19! Perfetto, sempre peggio. Le edicole, che sino ad allora rimanevano aperte dall’alba alle 20.30, ma molte, nelle grandi città, anche sino a mezzanotte, per causa di forza maggiore, di un governo raccogliticcio con le sue regole demenziali, hanno cominciato a chiudere alle 13.30. Ancora oggi quante sono le edicole che rimangono aperte sino alle 19.00? Pensate a una città come Venezia, alla sua stazione. Bene, non c’è un’edicola! Ma quante Venezia ci sono in Italia? Ve lo dico io: 100! È quindi Internet che ha messo in crisi l’editoria? La risposta è no! Anzi, Internet è stato un valore aggiunto non capito e approfondito da molti editori. Ma l’odissea non è ancora terminata. Dopo questi enormi problemi e difficili ostacoli, da settembre scorso l’ennesimo problema dell’editoria, ancora più complicato, sotto mille aspetti ha minato il mio mondo, questa volta però a monte. Assistiamo ormai inermi e disarmati da mesi all’impennata, anche ingiustificata, del prezzo della materia prima per un editore: la carta. Sarà anche una bolla, come dicono, ma il costo è più che raddoppiato. Come non bastasse la crisi energetica ha rincarato la dose. E poi il costo delle lastre in alluminio, dell’inchiostro, solventi, gas, luce, trasporti… Totale, da due mesi il costo dei giornali segna un +94%. Bingo! A monte un problema che non so quando si potrà risolvere. A valle un problema difficilmente risolvibile, non avendo santi milionari in Paradiso e banche amiche. Quindi? Quindi bisogna applicarsi, ricercare dentro di sé tutto il credo possibile, l’amore per la professione, la devozione e la riconoscenza che hai per il tuo lavoro. Cercando di coniugare il tutto, a 360 gradi, alla creatività. Cercando di seguire le precise indicazioni dettate dalla telemetria che ha identificato i lettori e le lettrici di Arbiter e il loro stile di vita. Seguendo, analizzando e contestualizzando i sei sondaggi realizzati tra voi lettori negli ultimi 18 anni, siamo riusciti a individuare gli argomenti trattati preferiti, cercando quindi anno dopo anno, mese dopo mese, di creare una rivista ad hoc, tagliata su misura per la tribù di Arbiter. Un uomo curioso, intraprendente, un connaisseur, che sa, conosce. Un uomo che si affida con parsimonia al richiamo del marketing. È un esploratore, va sempre oltre. Di Arbiter si fida, gli attribuisce credibilità e reputazione (basti pensare a quanti hanno risposto al sondaggio: 1.470 su 1.500!). Con lui si confida, gli scrive, gli telefona e appena può partecipa agli eventi organizzati dal giornale. Non importa se abita a Roma, Bari, Treviso o Palermo, lui c’è, presenzia, si propone, dialoga, fuma, beve con gli altri lettori, perché riconosce in Arbiter il notaio che certifica la pertinenza dell’essere tra i soggetti. È un uomo che ama la vita su misura, dalla giacca alla camicia, dal cappotto alle scarpe. Un uomo sempre più giovane. Mi piace l’idea di aver portato il verbo Arbiter ai giovani, di averli affascinati, conquistati. Così come è immenso il piacere che il verbo abbia attecchito sul gentil sesso. Le donne sono infatti il 7,8% del nostro sondaggio, quelle che ci seguono su Facebook sono il 30% e il 20% su Instagram. Per diritto di cronaca, i giovani che ci seguono tra i 18/24 anni sono il 4,7%, tra i 25/34 il 24,4%, tra i 35/44 anni il 24,4%, tra i 45/54 il 17%, tra i 55/64 il 7,8% e quelli come me, l’amico Giancarlo Maresca e Salvatore Parisi, cioè 65+, sono solo il 2,5%. Questo è un risultato fantastico! Due dati su tutti per capire l’evoluzione. Nel primo sondaggio fatto dal giornale nel 2004, allora Monsieur, i giovani tra i 20/30 anni che seguivano la rivista erano il 4%. Oggi i lettori tra i 20/30 anni di Arbiter sono il 25%. Il secondo dato è ancora più entusiasmante. I lettori di Monsieur oltre i 55 anni nel 2004 erano il 56%, oggi quelli di Arbiter oltre i 50 anni sono il 22,5%. Questo è di nuovo fantastico, certifica l’aver portato il verbo Arbiter ai giovani. Perché non sono tutti degli scappati di casa, anzi, mi sono accorto dalle mail, dalle lettere, dagli incontri, che basta raccontare e spiegare e loro capiscono che cosa vogliono dire eleganza, bellezza, piacere. Sono mica stupidi. Il fatto è che la maggior parte dei padri non ha spiegato loro nulla della vita elegante che c’è dentro ognuno di noi.

Padri che si vestono come i figli, che parlano e comunicano con loro come fossero coetanei, che non dicono mai no. Hanno insegnato loro la comodità, la praticità ma mai la bellezza e la soddisfazione del rigore, del rispetto verso sé stessi e gli altri. Gli hanno insegnato a vivere in tuta, con le sneaker sempre ai piedi, a presentarsi con la barba sfatta, con l’iPhone sempre tra le mani, a tavola, per strada, al ristorante. Hanno sacrificato 2mila anni di storia, educazione e urbanità sull’altare dell’inciviltà, del fancazzismo, del politically correct, del pensiero unico, obbligandoli a non pensare più con la loro testa, ma a seguire le masse. Diametralmente diverso dal lettore di Arbiter, a cui piace leggere e vedere articoli di storia, di cultura, d’arte, la buona educazione, così come ama il vino, gli orologi, le auto, gli accessori, i sigari, i ristoranti, gli hotel. Non si abbiglia dallo stilista o dal brand Pinco Pallo, il suo stilista è il suo sarto. È con lui che sceglie la stoffa, la fodera, i bottoni e insieme decidono come tagliare la giacca, che foggia realizzare e dare al capo. Ancor prima di realizzare l’abito ha già capito cosa vuole, è con il suo sarto che crea il proprio stile, la sua eleganza. È analizzando tutti i dati delle sei ricerche, contrapposte e mixate alle problematiche sorte negli ultimi anni e a quelle catastrofiche nate recentemente a monte e a valle della vita quotidiana del giornale, che sono nate necessariamente nuove strategie e idee per Arbiter. Di necessità, virtù. Sarà un giornale diverso ma uguale, uguale ma diverso. Avrà un nuovo assetto, a partire dalla concessionaria di pubblicità. Il numero che state leggendo è l’ultimo affidato alla A. Manzoni & C. Agli amici «l’ingegnere» Gabriele Comuzzo, Raimondo Zanaboni e prima di lui non posso non ricordare Massimo Ghedini: grazie! Dal prossimo numero il testimone del contratto di concessione pubblicitaria passa a 24 Ore System del Gruppo 24 Ore. Una scelta logica, consequenziale, legata all’evoluzione di Arbiter, dei tempi e del target che ci accomuna. Arbiter avrà più pagine, più idee e più contenuti. E costerà di più. Saranno tre giornali in uno, per appagare sempre di più il lettore e le lettrici. Seguiteci.

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